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情报资料贸易耳目

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摘要：

出口广告的效果管理李世又近几年来，我国对外贸易广告事业发展很快。出口广告是外贸工作的一部分，广告花费是商品成本因素之一，是出口成交中不可缺少的投资。关于这一点，通过无数成功的广告例证，大家的认识越来越统一，因而抓好出口广告工作的主动性和自觉性也大大增强了。以我们山东省来说，在齐鲁广告公司成立后的四年里，经过与专业公司密切协作，为出口商品作了大量的广告宣传工作，广告的外汇支出也迅速增加。广告费用的增加，带来了销售范围的扩大，以远洋和全年性广告为主，为出口成交，开拓市场服务的出口广告工作，已经结出丰硕的成果。象工艺品公司的艺术丝挂毯、布玩具，丝绸公司的丝绸复制品，畜产公司的羽绒制品，轻工公司的三环锁，食品公司的芦笋罐头等等，通过广告宣传，为扩大出口打下了良好的基础，有的成了供不应求的热门货和名牌商品。出口广告工作得到了重视，而且也取得了比较明显的成果。但是，必须进一步提高出口广告工作水平，才能适应对外经济贸易日益发展的需要。怎样提高?除了从设计制作、选择媒介、广告策划以及对外联络等许多方面继续提高工作水平外，我认为还有一个加强出口广告效果管理的问题。从现实情况看，外贸专业广告公司成立时间长短不一，一般都很年轻，人员多少、能力高低和经验多寡相差甚大，而许多专业进出口公司的情况也大不相同，对外广告宣传工作要求各异。但是，在整个广告宣传中，效果管理是一个薄弱环节，现在几乎没有专人抓这个工作，更缺乏具体措施和规章制度。有的专业公司存在着广告无计划，效果无统计，资料无积累，档案不健全的不正常情况。有的广告刊出后即使有些效果，终因搜集渠道不明确，分析不及时，得不出有规律性的概念。因而对哪种商品应在哪个市场宣传，对象是谁，确定什么媒介等等，不能为客户公司——34一提供科学的依据。；从理论上看，加强出口广告的管理工作，应当看成是加强企业管理的一部分。广告费的开支对于任何生产经营单位来说，在整个企业资金中所占的比例是很小的，但是出口广告对我国对外贸易却发挥着巨大的作用。对于有限的广告宣传外汇，必须从改善经营管理，提高经济效益出发，加强效果管理工作。这样做，必将大大有利于提高出口广告的计划性与成功率，有利于考证我出口广告所用媒介的可靠性，有树于使出口广告工作正规化。所以不管是专业公司还是广告公司，都必须充分重视出口广告的效果管理工作。；二，出口广告的效果管理工作，不能简单地理解为仅仅是国外函电的数字登记，也不单是对广告费用的控制。应该知道，追求良好的广告效果是一切广告宣传工作的宗旨和归宿。因此，出口广告效果管理应该是在讲求经济效益的前提下，根据费用计划和广告的目的，策略，有步骤地对出口广告终端结果进行考查性的统计分析。它所包括的工作内容应该归纳为：(一)在特定时间内，对广告刊出后效果反映的综合性统计或分项统计，(二)对统计所得的数字进行分析，提出分‘析报告，(三)对历年来广告效果及有关媒介的可用价值建立档案。毫无疑问，以上工作做好了，广告公司就能为出口决策部门以及专业公司的出口任务提供可靠的参考资料，从而大大提高服务质量和广告的成功率。专业公司就能为生产、为出口，为广告计划和策略提供有力根据，避免不应有的浪费。因此，出口广告效果管理工作好坏既代表着我国出口广告工作的水平，又能反过来促进出口广告事业的发展。三，怎样做好效果管理工作呢?首先要加强对这一工作重要性的宣传和讨论，从改善企业管理，提高经济效益去认识广告效果管理工作的重要性。第二，配备专职或兼职干部，专司此项工作。第三，建立必要的规章制度和采取相应的措施。例如：①规定出口业务员应对所管出口商品的广告效果搜集整理，定期向宣传部门反映，②广告业务人员应在年末做出广告效果管理工作的总结报告，⑧广告公司应对管理工作做得好的公司和个人进行评奖，④把做好出口广告的效果管理工作作为考核有关人员的内容之一。当然，广告宣传的效果反映，也是不一样的。根据出口广告的目的做法，有商品广告，又有公司形象广告，有即期效果，又有远期效果，其前后表现均为贸易的扩大。从我国出口商品的结构，质量与包装，(下转第53页)